„Máme super firemný LinkedIn, ale slovenský kandidát sa z neho nedozvie absolútne nič“

Klasický scenár: centrála chrlí uhladené kampane, medzinárodné slogany a univerzálne globálne témy. Lokálne HR rieši nábor do konkrétnej pobočky v Bratislave, Košiciach či Brne, realitu v tímoch a otázky kandidátov.

Človek na trhu vidí len abstraktnú korporátnu komunikáciu, v ktorej sa nespozná.

Medzi tým sedí HR alebo interná komunikácia a cíti tlak z dvoch strán. Centrálne marketingové oddelenie chce zosúladenie značky, jednotný vizuál a slovník.

Lokálny trh však potrebuje konkrétnosť, jazyk, ktorému rozumie, a reálne príbehy ľudí. Bez toho je firemný profil síce „on brand“, ale pre kandidáta prakticky nepoužiteľný.

Kľúčový rámec je jednoduchý: centrála hovorí, kým firma chce byť, lokál ukazuje, ako to vyzerá v praxi práve tu.

Ak existuje len centrálna vrstva, zamestnávateľská značka zostáva abstraktná a vzdialená. Ak by ste išli do opačného extrému a ignorovali centrálu, vznikne schizofrénia. Každý trh si hovorí svoje a celok nedáva zmysel.

Ideálne nastavenie vyzerá takto:

• centrálna komunikácia udáva smer, jazyk a vizuálny rámec
• lokálny tím tento rámec napĺňa konkrétnymi ľuďmi, situáciami a rozhodnutiami

Globál dodá „prečo“, lokál ukáže „ako“

Prvý krok je prestať brať centrálny obsahový plán ako posvätný text. Je to zásobník tém, nie príkaz.

Pri každom príspevku z centrály si položte tri otázky:

• Má to vôbec nejaký význam pre našich ľudí a kandidátov na tomto trhu?
• Vieme k tomu doplniť konkrétny lokálny kontext alebo príbeh?
• Ak nie, potrebujeme to na našom lokálnom profile?

Ak je odpoveď „nie“, nič sa nestane, ak daný príspevok jednoducho nepoužijete. Lepšie nemať nič, než mať profil plný obsahu, ktorý je pre vašich ľudí irelevantný.

Druhý krok je prestať robiť z centrálnych príspevkov iba preklady. Preklad zachová slovíčka, ale nie vždy zmysel. Zobrali ste centrálny slogan, preložili ho a publikovali, lenže stále hovorí „niekde tam hore“, nie tu.

Lepší postup:

• vezmete centrálny claim
• doplníte ho konkrétnym lokálnym príbehom, človekom či situáciou
• ukážete, ako sa veľká myšlienka žije v konkrétnej pobočke

Centrálne „rastú u nás ľudia, nie len biznis“ sa dá premeniť na konkrétny post o človeku, ktorý začínal na recepcii a dnes vedie tím. Tá istá značka, tie isté hodnoty, úplne iný dopad.

Tretí krok je percentuálny pomer. Centrála by nemala zapchať celý lokálny profil. Rozumnejšie je, ak centrálne príspevky tvoria menšiu časť, napríklad veľké smery, inovácie alebo celofiremné programy, a väčšinu tvoria lokálne príbehy, nábor, zákulisie a realita práce.

Globál môže rozprávať o svete, lokál musí odpovedať na otázku: čo to znamená pre človeka, ktorý príde k nám zajtra na pohovor ?

Ak čakáte, že centrála sama príde a povie „robte lokálnu komunikáciu“, asi sa nedočkáte. Priestor si treba najprv pomenovať, potom vyargumentovať a hlavne reálne využiť.

Lokálne HR by malo dlhodobo vlastniť hlavne tieto témy:

• nábor, teda konkrétne pozície, reálny náhľad do práce a očakávania
• príbehy ľudí, kariérne cesty, interné presuny, „deň v živote“
• zákulisie tímov, ako vyzerá bežný deň, rituály, spôsob práce
• lokálne aktivity, komunitné projekty, podujatia, meetupy či spoločenská zodpovednosť u vás doma

To je priestor, kde centrálne marketingové oddelenie nemá ani informácie, ani kontext. Vie dodať rámec značky, ale detail musí prísť od vás.

Aby to fungovalo, je užitočné dohodnúť si s centrálnym marketingom jednoduché mantinely namiesto mikromanažmentu.

Namiesto modelu „každý príspevok musí prejsť schvaľovaním v centrále“ si dohodnite:

• čo je zakázané, napríklad politika, interné konflikty, citlivé dáta
• aký vizuál a jazyk je pre firmu záväzný
• v akých situáciách je nutné získať centrálne stanovisko, napríklad kríza alebo oficiálne vyhlásenia

Vo všetkom ostatnom by mal mať lokálny tím voľnejšie ruky. Inak skončíte pri tom, že príspevok je síce „schválený“, ale v čase publikovania už je dávno po termíne a bez efektu.

Firemný profil je vitrína, osobné profily sú reálny kontakt. Ak je firemný profil zviazaný procesmi, máte ešte jeden nástroj: osobné profily HR, náborárov, vedúcich tímov a bežných zamestnancov.

Dá sa to rozdeliť jednoducho:

• HR a náborár komunikujú otvorené pozície, proces výberu a to, čo môžu kandidáti čakať
• vedúci tímov hovoria o svojich tímoch, ako fungujú, na čom robia a koho hľadajú
• ambasádori spomedzi zamestnancov ukazujú každodennosť, krátkymi postrehmi, fotkami, komentármi

Samozrejme, aj tu musia byť základné pravidlá: kde sú hranice, čo sa nezdieľa, čo môže byť citlivé. Veľa toho, čo by na firemnom profile neprešlo, je úplne v poriadku, keď to hovorí konkrétny človek za seba a v súlade s kultúrou firmy.

Jazyk je kapitola sama o sebe. Mnohé globálne firmy sa kŕčovito držia angličtiny aj tam, kde polovici kandidátov nie je komfortné čítať dlhé texty v cudzom jazyku.

Výsledok: profil vyzerá „svetovo“, ale reálne nepredáva prácu na lokálnom trhu.

Rozumnejšie nastavenie:

• centrálne profily komunikujú primárne v angličtine
• lokálne náborové a HR témy sú prevažne v jazyku trhu, napríklad v slovenčine alebo češtine
• angličtina sa používa tam, kde je cieľom regionálny alebo medzinárodný talent

Tu nestačí pocit. Ak chcete od centrály viac voľnosti, musíte ukázať, že lokálna komunikácia má konkrétne výsledky.

Prakticky to znamená:

• sledovať základné metriky, ako dosah, zapojenie a uloženia príspevkov
• zaznamenávať si prípady, keď kandidát alebo kolega spomenie konkrétny príspevok
• zbierať internú spätnú väzbu, či sa ľudia v lokálnom obsahu spoznávajú alebo nie

Z takýchto vstupov sa dá raz za pár mesiacov spraviť jednoduchý prehľad pre centrálu. Nie v štýle „naše posty sú krajšie“, ale v štýle: tieto tri príspevky priniesli konkrétne reakcie, boli zmienené na pohovoroch a viditeľne posilňujú našu pozíciu na trhu.

Na argument „porušujete globálnu líniu“ sa najlepšie odpovedá konkrétnym „tu je, čo nám to prinieslo“.