Ako
to nerobiť?
Employer branding dnes rieši takmer každá firma. Robia sa kampane, videá, CSR projekty, súťaže o „Najzamestnávateľa“.
A napriek tomu:
- životopisy nechodia
- kvalitní ľudia odpovedajú konkurencii
- a interný pocit je, že „za tie peniaze to vôbec nevidno“
Problém zvyčajne nie je v tom, že robíte employer branding, ale ako ho robíte. Nižšie sú štyri najčastejšie príčiny, prečo celé úsilie končí ako drahá PR aktivita bez reálneho dopadu na nábor a udržanie ľudí.
Iba
veľké kampane
Typický scenár, ako to veľakrát vyzerá pri budovaní employer brandingu:
„Poďme spraviť náborovú kampaň, ambasádorov na LinkedIne, CSR projekt, nech nás vidno. A prihlásme sa ešte do súťaže o Najzamestnávateľa.“
Rozpočet sa minie, agentúra dodá vizuály, HR dá na web pár fotiek usmiatych ľudí a manažment má pocit, že „robíme employer branding“. Na chvíľu stúpne návštevnosť kariérnej stránky, pribudnú lajky, možno aj pár CV. A potom sa to celé vráti do starých koľají.
Toto všetko môže dávať zmysel, ale samo o sebe to nie je employer branding. To je len prezentácia, pekné oblečenie na telo, ktoré možno vôbec nie je v kondícii.
Skutočný employer branding je aj o prístupe v každodennej praxi. V tom, čo kandidát a zamestnanec reálne zažije:
-
aké sú vaše pracovné inzeráty – generické klišé typu „mladý dynamický kolektív“, alebo jasný, konkrétny obraz reality?
-
aký je candidate experience – odpovedáte rýchlo, dávate spätnú väzbu, viete povedať „nie“ dôstojne, alebo kandidát po troch kolách zistí, že sa vám už nikto neozve?
-
ako sa cítia súčasní zamestnanci – čo hovoria o firme po práci v krčme alebo doma, nie v oficiálnom intranetovom článku?
-
čo hovoria bývalí zamestnanci – sú ochotní vás odporučiť, alebo kolegom rovno povedia „tam radšej nechoď“?
Ak tieto základy nefungujú, veľká kampaň len dočasne prekryje problém. Ľudia vám možno dajú šancu, ale realita ich rýchlo vyvedie z omylu a ďalšia kampaň už bude mať menší efekt, lebo reputácia si žije vlastným životom.
Veľké kampane sú ako billboard pred reštauráciou. Môže byť krásny, kreatívny, zapamätateľný. Ale ak je jedlo priemerné a obsluha nepríjemná, druhýkrát už neprídete a ešte o tom poviete ďalším.
Skôr než dáte ďalšie tisíce eur do kampane, pozrite sa na základné „touchpointy“: inzeráty, reakčný čas HR, kvalitu komunikácie s kandidátmi, onboarding, spätnú väzbu po pohovore, exit rozhovory a vnútornú atmosféru v tímoch.
Tam sa tvorí employer brand, nie v TV spote ani na billboarde.
Ak toto nie je v poriadku, kampaň je len drahá náplasť na neliečenú ranu.
Dajte to Mišovi,
on sa o to postará
V mnohých firmách to prebieha takto:
„Kto má teraz trochu voľnej kapacity? Marketing nestíha, HR je zasypané náborom… Dajme to Mišovi/Lenke/niekomu z office-u, nech aspoň niečo skúsi.“
Pri marketingu by vám bolo jasné, že to je nezmysel. Nedáte ho predsa účtovníčke.
Pri employer brandingu sa to však deje bežne a firmy sa tvária prekvapene, že výsledok je nekonzistentný, bez stratégie a ťažko merateľný.
Ak dnes employer branding „robí“ ten, kto mal práve voľnú chvíľu, nie je to stratégia, ale improvizácia. Ak to myslíte vážne, definujte rolu, rozpočet, ciele a jasné vlastníctvo. Inak len pálite čas a peniaze na aktivity, ktoré nebudete vedieť obhájiť pred boardom.
Ak má employer branding priniesť výsledky, potrebuje:
Full-time zodpovednosť
Nie „popri HR“ ani „popri marketingu“, ale človeka (alebo tím), ktorý má na to reálne čas a mandát.
Kombináciu know-how a znalosti firmy
- externý konzultant vie priniesť metodiku, nadhľad a skúsenosť z iných firiem,
- interný človek rozumie kultúre, vzťahom, histórii, citlivým témam.
Samostatne to nebude nikdy také silné, ako keď tieto dve roviny spojíte.
Jasne definované krátkodobé a dlhodobé ciele
Nie „chceme byť atraktívny zamestnávateľ“, ale:
- o X % zvýšiť počet relevantných CV na kľúčové pozície,
- skrátiť time-to-hire,
- znížiť fluktuáciu v kritických tímoch,
- zvýšiť podiel kandidátov, ktorí nás sami oslovia.
Employer branding
ako dôsledok, nie prevencia
Mnoho firiem začne employer branding riešiť až v momente, keď „už horí“:
-
nevedia zaujať kandidátov,
-
nábor trvá mesiace,
-
ponuky sú odmietané,
-
konkurencia berie ľudí rýchlejšie.
Reakcia:
„Začnime robiť employer branding, nech k nám prídu.“
Lenže employer branding nie je hasiaci prístroj. Je to prevencia, nie dôsledok.
Jeho úlohou nie je ľudí uloviť, ale pritiahnuť. A to sa nedá prvoplánovo, jednou kampaňou ani jedným videom.
Ak ho spustíte až v momente, keď už reálne nemáte kandidátov, ste v časovom sklze. Viditeľné výsledky prídu neskôr, ako by ste potrebovali – a frustrácia vo firme narastie.
Pozerajte sa na employer branding ako na dlhodobú investíciu, podobne ako na brand marketing.
-
Ak dnes máte relatívne dobrú situáciu na trhu práce, teraz je čas budovať značku zamestnávateľa – nie až vtedy, keď vám trh prestane priať.
-
Ak už horí, rátajte s tým, že potrebujete krátkodobé takticke kroky (nábor) a paralelne dlhodobú employer branding stratégiu (prevencia). Jedno bez druhého je buď plátanie dier, alebo naivný idealizmus.
Dôraz na povedomie,
nie na „prvú voľbu“
Ďalšia častá ilúzia:
„Stačí, keď o nás budú ľudia vedieť. Budujme povedomie a kandidáti prídu.“
Realita:
Povedomie je nutná podmienka, ale zďaleka nie postačujúca. Môžete mať firmu, ktorú pozná polovica trhu, ale keď príde na rozhodnutie o zmene práce, kandidát si vyberie niekoho iného.
Úlohou employer brandingu nie je, aby si vás kandidát všimol.
Jeho úlohou je, aby ste boli prvou voľbou, keď začne zvažovať kariérnu zmenu.
To znamená, že musíte pracovať aj s týmito otázkami:
-
Čo si o vás ľudia myslia za dverami meeting roomu, nie v reklame?
-
Zodpovedá reálna skúsenosť tomu, čo komunikujete navonok?
-
Má kandidát reálny dôvod veriť, že u vás vyrieši svoj problém (kariérny rast, zmysluplnú prácu, stabilitu, technológie, slobodu…) lepšie ako inde?
Employer branding, ktorý ostane na úrovni „pozrite sa, akí sme super“, buduje maximálne ego značky. Nie pipeline kandidátov.
Pri každom poste, kampani či videu si položte otázku:
„Pomáha nám toto stať sa reálnou prvou voľbou pre konkrétnu cieľovú skupinu? Alebo len zvyšuje všeobecné povedomie bez dopadu na rozhodnutie?“
Potrebujete sa poradiť?
Rezervujte si bezplatnú konzultáciu. Počas jednej hodiny Vám ukážem, kde presne viete vylepšiť Vaše pracovné inzeráty.
Žiadna teória, ale komplexný rozbor Vašich pracovných ponúk.
Žiadna teória, ale komplexný rozbor Vašich pracovných ponúk.
📱 0903/108 256
💻info@miroslavsendlai.sk
Spojme sa spolu
Miroslav Sendlai
HR Consultant
Autor Kurzu Moderný Recruiting || Partner pre Vašu firemnú komunikáciu na LinkedIne || Špecialista na náborové stratégie || Employer Branding || LinkedIn Recruitment
Pracovné inzeráty
Naučím Vás písať pracovné inzeráty, ktoré Vám pritiahnu TOP talenty.
Miroslav Sendlai
HR Consultant
Špecializujem sa na nábor, employer branding a firemnú komunikáciu, ktorá neznie ako pokazený kávovar.
Ak váš firemný LinkedIn vyzerá ako Powerpoint z roku 2004, ešte nie je všetko stratené.
Ak váš firemný LinkedIn vyzerá ako Powerpoint z roku 2004, ešte nie je všetko stratené.
