A prečo liať peniaze do HR marketingu nepomôže?

Vaša firma míňa peniaze, no vo výkaze ziskov a strát to nevidíte. Kým HR žiada vyšší rozpočet na náborové kampane, skutočný problém leží inde: v deravom vedre vašej internej kultúry. Zistite, prečo je Employer Branding nástrojom na riadenie biznis rizika a nie len marketingovou kampaňou na sociálnych sieťach.

Predstavte si typickú poradu vedenia. Obchodný riaditeľ prezentuje pipeline a uzavreté dealy. Finančný riaditeľ ukazuje vývoj cash-flow a optimalizáciu nákladov. A potom si vezme slovo HR. Oznámi, že na kľúčové pozície stále nemáme ľudí, fluktuácia mierne stúpla a na to, aby sme stihli naplniť plány, potrebuje navýšiť rozpočet na náborové kampane, headhunterov a prémiové pozície na pracovných portáloch.

Reakcia vedenia? Vo väčšine firiem sa rozpočet po škrípaní zubami odklepne. Firma predsa musí rásť.

Problém je, že toto rozhodnutie je často čistým vyhadzovaním peňazí von oknom. Ak vaša firma nevie prilákať a udržať kľúčových ľudí, problémom nie je slabý marketing. Problémom je, že sa na Employer Branding pozeráte ako na HR kampaň, a nie ako na nástroj riadenia biznis rizika.

Skrytý P&L zabijak: Matematika „prázdnej stoličky“

Keď z firmy odíde kľúčový človek, či už je to seniorný vývojár, skúsený projektový manažér alebo špičkový obchodník, finančné oddelenie často vidí krátkodobú ilúziu úspory na mzdách. Realita vo výkaze ziskov a strát (P&L) je však drasticky iná.

Skutočná cena neobsadenej pozície (Cost of Vacancy) sa neskladá len z faktúry pre personálnu agentúru. Tvorí ju ušlý zisk (Opportunity Cost), preťaženie tímu, ktoré vedie k ďalším odchodom, a mesiace zníženej produktivity nováčika.

Zoberme si konkrétny príklad:

Váš seniorný projektový manažér podá výpoveď. Finančné oddelenie vidí „úsporu“ 10 500 € na jeho plate za tri mesiace. Realita?

• Ušlý zisk: Projekt kľúčového klienta sa posúva o kvartál (Strata: 40 000 €)

• Náklady na nábor: Platba za nájdenie náhrady (Náklad: 5 000 – 10 000 €)

• Skrytá strata: Pol roka zníženej produktivity, kým sa nový človek vôbec zabehne do procesov

Výsledok: Táto „usporúvajúca“ prázdna stolička vás práve stála približne 50 000 €.

Možno si teraz hovoríte: „Veď trh sa ochladzuje, v IT aj v iných sektoroch sa prepúšťa, ľudia si začnú prácu viac vážiť a prídu sami.“ Toto je jeden z najnebezpečnejších omylov súčasnosti.

Na Slovensku a v Česku čelíme demografickej kríze a masívnemu odlivu talentov do zahraničia. Náš rybník nie je len vylovený, on sa reálne zmenšuje. A čo je dôležitejšie, v časoch ekonomickej neistoty sú „A-čkoví“ hráči extrémne opatrní. Zmenia prácu len vtedy, ak majú stopercentnú istotu, že nová firma je stabilná, má kultúru, ktorej sa dá veriť, a nevyhodí ich po skúšobnej dobe.

Práve v čase krízy nevyhráva ten, kto má najkrajší inzerát na pracovnom portáli, ale ten, kto má hmatateľne najzdravšiu firmu. Silný a pravdivý Employer Brand je dnes tou najväčšou konkurenčnou výhodou, ktorá presvedčí pasívnych kandidátov, aby zariskovali a prestúpili k vám.

Keď firma čelí tlaku neobsadených pozícií, prvá inštinktívna reakcia je šliapnuť na plyn v nábore. Natočíme dynamické video o tom, aká sme skvelá rodina. Kúpime si drahší priestor na sieťach. Oblečieme to do pekného copywritingu.

A tu narážame na základný problém. Ak máte vo firme nefunkčný manažment, toxické vzťahy, chaotické procesy alebo len nedržíte slovo, ktoré dávate na pohovoroch, máte deravé vedro.

Liať ďalšie tisíce eur do HR marketingu a náborových kampaní je v tomto prípade len nalievaním drahej vody do deravého vedra. Možno sa vám podarí na chvíľu prilákať pozornosť. Ale akonáhle ten človek nastúpi a zistí, že realita nezodpovedá sľubom z inzerátu, odíde ešte v skúšobnej dobe. A vy ste práve zaplatili tisíce eur za to, aby ste si zhoršili reputáciu na trhu práce.

Prestaňme hovoriť o Employer Brandingu ako o podsúbore marketingu, ktorého cieľom sú „lajky“ a vizibilita. Je to strategický nástroj pre CEO a COO, ktorý slúži na upchatie dier vo vedre.

Skutočné budovanie značky zamestnávateľa totiž nezačína vonku, ale vnútri:

Hlboký interný audit (a prečo na to nestačí interné HR): Pomenovanie pravdy. Prečo od nás ľudia reálne odchádzajú? Interné výstupné pohovory vám túto pravdu často neodhalia. Zamestnanci nebudú k vlastnému HR oddeleniu nikdy 100 % úprimní, boja sa pálenia mostov. Potrebujete externý pohľad človeka, ktorý nemá vo firme žiadnu históriu a ktorému ľudia povedia aj to, čo sa vedeniu boja povedať do očí.

EVP (Employee Value Proposition), ktoré je pravdivé: Zadefinovanie toho, čo skutočne vieme zamestnancom ponúknuť. Žiadne startupové klišé o stolnom futbale a ovocných dňoch, ale reálne hodnoty – možnosť rozhodovať, stabilita, transparentné vedenie.

Zosúladenie reality so sľubmi: Ak zistíme, že náš onboarding je nočná mora, musíme ho opraviť skôr, než spustíme akúkoľvek náborovú kampaň.

Nedávno sme pri podobnom audite u klienta zistili, že ich vysoká fluktuácia nestála na slabých platoch, ale na chaotickom onboardingu a frustrácii z mikromanažmentu. Keď sme opravili procesy zvnútra, potreba investícií do drahých náborových kampaní radikálne klesla.

Zmeniť to, ako vás vníma trh práce a zastaviť finančné krvácanie z fluktuácie, neznamená spustiť novú, ešte kreatívnejšiu kampaň. Znamená to zmeniť to, ako fungujete vo vnútri, a následne to vedieť autenticky komunikovať von.

Ak hľadáte niekoho, kto vám otextuje kariérnu stránku a pridá tam pár moderných buzzwordov, nie som váš človek. Pravdepodobne vám postačí akákoľvek reklamná agentúra.

Ak však ako CEO, COO alebo HR riaditeľ vidíte, že vaša „prázdna stolička“ vás stojí priveľa peňazí, potrebujete dáta, nie domnienky. Ponúkam vám úvodný Employer Brand Risk Assessment. Počas jednej hĺbkovej diagnostickej konzultácie sa spoločne pozrieme na to, kde presne vaše vedro deravie a či dáva zmysel investovať do HR marketingu, alebo musíme najprv opraviť interné procesy.