Keď sa povie firemná komunikácia na LinkedIne v priemysle alebo veľkoobchode, väčšina ľudí si predstaví dve verzie pekla:
💀 mŕtvy profil s dvomi postami ročne
🧾 nekonečný stream akciových cien a PR tlačoviek
DEXIS Slovakia a METRO do tejto kategórie však nespadajú. Aj napriek tomu, že obe značky fungujú v prostredí, ktoré rozhodne nie je „LinkedIn Sexy“.
Priemyselné riešenia, údržba, bezpečnosť práce na jednej strane, veľkoobchod pre gastro a retail na druhej.
Napriek tomu dokázali na LinkedIne vybudovať komunikáciu, ktorá je ľudská, odborná a má reálny biznisový dopad.
Priemysel, vibrodiagnostika a ľudská reč
DEXIS Slovakia je priemyselný distribútor, ktorý žije vo svete údržby, MRO riešení a bezpečnosti práce. Na papieri „suché“ témy, v praxi prekvapivo živý obsah.
Janka Belanová a jej kolegovia otvorene hovoria, že priemyselné témy bývajú nezáživné. Práve preto sa vedome snažia písať „ľudskou rečou“, dopĺňať posty o konkrétne situácie z praxe a príbehy z terénu.
Nie technické manuály pre zopár insiderov. Čitateľa berú skôr do dielne, ako do normy ISO.
Martina Tomášová opisuje, čo stojí za tým, že priemyselné témy na ich LinkedIne pôsobia živo:
„Máme vytvorenú skupinu LinkedIn ambasádorov. Sú to kolegyne a kolegovia zo zákazníckeho centra, nákupu, HR, obchodu, asistentka generálneho riaditeľa, marketing. Často nie sme odborníci na samotné technické témy, preto sa pýtame našich expertov a tlmočíme to do jazyka bežného človeka, ktorý potrebuje vedieť, aké výhody mu služba prinesie, aj keď nie je špecialista.“
Petra Cviková to vystihla vetou, ktorá by pokojne mohla byť mottom celej ich komunikácie:
„Za všetkým hľadajte človeka.“
Aj za vibrodiagnostikou, SafetyBoxom a ochranou proti pádu.
LinkedIn ako nástroj pre profesionálov, nie ďalší leták
Na druhej strane je METRO. Firma, kde je veľmi lákavé skĺznuť do klasickej retailovej schémy. Akcie, ceny, produkt, leták.
Interný tím si však hneď na začiatku povedal, že LinkedIn nebude ďalším predajným kanálom. Cieľom je budovať dôveru, dobré meno a komunitu okolo METRO, nie tlačiť zľavy.
Na LinkedIne sa METRO cielene obracia na profesionálov. Ľudí z retailu, gastro, udržateľnosti, potenciálnych zamestnancov a partnerov. Obsah je preto postavený na odborných témach, trendoch, digitalizácii, príbehoch partnerov a employer brandingu.
LinkedIn tu slúži ako miesto, kde firma ukazuje, ako funguje zvnútra a aké hodnoty žije, nie len čo má akurát v akcii.
Za týmto prístupom stojí projektová skupina ľudí naprieč firmou, ktorá sa pravidelne stretáva, rieši stratégiu a plánuje témy tak, aby mali pre LinkedIn publikum skutočnú hodnotu. Popri tom METRO rozvíja ambasádorský program a školí zamestnancov tak, aby neboli len „tváre na fotkách“, ale nositelia know-how a príbehov.
Ambasádori, ktorí nie sú v pracovnej zmluve
Spoločný menovateľ oboch firiem je jednoduchý: bez ľudí by ten LinkedIn nevyzeral ani z polovice tak dobre.
V Dexise funguje ambasádorstvo čisto na báze dobrovoľnosti. Robo Strieška to opisuje ako „hru“. Niečo, do čoho sa človek zapojí, ak chce a kde ho nikto nenúti plniť KPI na počet postov mesačne.
Príspevky nevznikajú cez schvaľovanie v troch inštanciách, sú autentické a ostávajú „podpísané“ konkrétnym človekom, nie anonymným firemným profilom.
Janka Belanová zase spomína jednoduché „vyskúšaj a uvidíš“, podporu a spolupatričnosť. LinkedIn u nich nie je vnímaný ako povinnosť, ale ako nástroj, ktorý pomáha firme aj jednotlivcom.
Petra Cviková do toho prináša ešte jeden rozmer: priestor na sebarealizáciu a budovanie vlastnej značky podporený vedením. LinkedIn nie je len o tom, že zamestnanec „robí reklamu firme“, ale aj o tom, že firma stojí za tým, aby si človek budoval svoje meno v odbore.
METRO ide podobnou cestou, akurát vo väčšom meradle. Buduje ambasádorský program, pravidelne školí kolegov a ukazuje im, že ich príspevky majú reálny zmysel. Pomáhajú budovať reputáciu, komunitu a dôveru v očiach gastro podnikateľov či obchodníkov. Keď odborníci vidia, že ich know-how niekomu naozaj pomáha, nemajú problém vystúpiť z tieňa a stať sa tvárou značky aj na LinkedIne.
LinkedIn, kde sa nedeje len „brand“, ale aj biznis
Obe firmy zároveň ukazujú, že firemný LinkedIn nie je „len o imidži“.
Petra Cviková spomína konkrétneho zákazníka, ktorý ju oslovil priamo cez LinkedIn na základe jej aktivity. Z prvého kontaktu v správach sa do týždňa stala dohodnutá návšteva obchodného zástupcu. Bez jej osobných príspevkov by k tomu jednoducho nedošlo.
DEXIS cez LinkedIn komunikuje aj svoje eventy. Deň údržby a Deň bezpečnosti. Práve tu sa stretáva odborný obsah, komunita klientov a ambasádori, ktorí pozývajú ľudí zo svojich sietí. Firemný profil sa tak správa ako živá kariérna aj biznis stránka firmy, nie ako statická vizitka.
METRO ide ešte širšie. LinkedIn tu zasahuje nábor, predaj, budovanie partnerstiev s dodávateľmi aj reputáciu značky ako experta. Typickým príkladom je otvorenie nového skladu ovocia a zeleniny. Cez LinkedIn komunikovali dopad investície na čerstvosť, uhlíkovú stopu a spoluprácu s lokálnymi farmármi.
Súčasťou kampane bola výzva farmárom a výrobcom, aby sa zapojili do spolupráce. Výsledkom nebolo len pekné video, ale aj nové partnerstvá a posilnenie dôvery existujúcich klientov.
Firemný profil tu dnes naozaj funguje ako živá kariérna a biznis stránka firmy. Presne tak, ako by mal fungovať v B2B prostredí.
Mýty, ktoré tu neplatia
V rozhovoroch s METRO veľmi jasne zaznieva niekoľko mýtov, ktoré podľa nich stále brzdia veľa firiem:
-
LinkedIn je len pre HR a manažérov.
-
Firemný profil má komunikovať najmä akcie a ceny.
-
Veľké firmy musia mať neosobný, masový obsah.
-
Zamestnanci nechcú byť aktívni na LinkedIne.
Prax však ukazuje presný opak. LinkedIn je relevantný aj pre gastro profíkov, majiteľov malých obchodov či technikov vo výrobe. Obsah, ktorý prináša hodnotu, buduje dôveru a partnerstvá.
Ľudia vnútri firmy sú často hrdí na svoje projekty a radi ich ukážu. Len potrebujú priestor, podporu a jednoduchý rámec, nie 20-stranový guideline.
V Dexise si zase všímajú iný typ brzdy. Striktné korporátne pravidlá a tlak na „dokonalosť“. Petra Cviková otvorene hovorí, že lead magnety na ňu nikdy nezafungovali a že oveľa viac verí skutočným ľuďom, skutočným problémom a skutočným situáciám.
Robo Strieška dodáva, že keď sa prestali snažiť „za každú cenu predať“ a začali ľuďom v prvom rade pomáhať, zmenil sa aj charakter ich obsahu.
Čo tieto príbehy hovoria o firemnej komunikácii na LinkedIne
Ak niečo spája DEXIS a METRO, je to kombinácia troch vecí:
-
Ľudský jazyk a reálne príbehy namiesto korporátnej reči
-
Ambasádori a projektové tímy, ktoré nesú obsah a veria tomu, čo komunikujú
-
Biznisový dôvod existencie profilu – nie len „musíme tam niečo mať“, ale jasná väzba na nábor, obchod a partnerstvá
V momente, keď firma prestane brať firemný LinkedIn ako ďalší kanál na leták a začne ho vnímať ako živú kariérnu stránku a priestor pre odbornú komunitu, začne sa meniť aj to, kto ju cez túto platformu nájde.
Či už je to nový kolega, nový dodávateľ alebo nový zákazník.
